パレスホテル東京、高島屋から愛される村田農園のブランド戦略

茨城県鉾田市。ここに、食通たちの舌を唸らせる苺農家がある。名だたるレストランや高級果物店が指名買いする、村田農園の苺。パレスホテル東京、高島屋、都内の一流果物店、東京やアメリカの三ツ星レストランにまで届けられている。さらには、日本最大手の航空会社のファーストクラスの機内食に採用された実績を持つ。

芸能人のサインがずらりと並ぶ事務所、苺の甘い香りがふんわりと漂う、整理整頓された作業場。村田農園は間違いなく、一流の苺の作り手だ。「日本で5本の指に入る」と、尊敬の眼差しを向ける同業者も多い。

農産物の販売はJAに任せるのが当たり前とされてきた業界で、社長の村田和寿さんは、あえてその選択をせず、注文販売をメインに販路を拡大してきた。これが口コミで広まり、ブランド力がついて、いまでは高級店に納品するまでになりました。村田さんは、どのように自社ブランドを築き上げてきたのか？その方法に迫る。

DOITER

代表取締役社長　村田 和寿 さん

三十年以上にわたり、茨城を代表する苺づくりに人生を注いできた農業経営士。実直で誠実、かつ組織マネジメントに長け、現場を動かす力と人を育てる眼差しを併せ持つ。ビジョンは、“かっこいい農業”である。その信念のもと、若者3人を農業従事者へ育成してきた。中には東京の大企業を辞めて弟子入りした人もいる。さらに、県内の苺農家コミュニティや鉾田地区の美味しい野菜の生産者コミュニティを自ら運営し、共創で地域全体の底上げを図っている。多様な人材を束ねる統率力とあいまって、鉾田の農業に新しい流れを生み出している。

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株式会社村田農園

株式会社村田農園は、茨城県鉾田市の苺専門農家。主力の「とちおとめ」「やよいひめ」をはじめ複数品種を栽培し、香りの高さと甘味・酸味の均衡にこだわった苺を届けている。食通からも高く評価され、シーズンには注文が殺到。生産と農薬管理で厳格な基準を課すJGAP認証を取得し、畑から食卓まで安全性を一貫して追求している。農場内には来訪者を迎える畑のラウンジ「Hati-Hati」を整備し、収穫の背景ごと味わえるおもてなしを実践。バリ島出身の海外スタッフを約10名程受け入れ、国籍や経験を越えたチームで栽培体制を確立。技術と情熱を磨き上げる取り組みに、全国から頻繁に視察が訪れる。

営業に頼らず広がる販路の理由

販路開拓というと営業活動を思い浮かべるが、村田さんは営業活動をしていない。では、どうやって販路を開拓したのか？

苺の美味しさはもちろん重要。村田農園の苺は、香りが強く、ジューシーな果肉で、酸味と甘味のバランスが絶妙。パティシエを中心とした、玄人ウケする苺だと、市場の選果人も太鼓判を押す。しかし美味しいだけでは、独自の販路は開拓できない。美味しさに加えて、“期待を超えるおもてなし”があってはじめて、村田農園の販路開拓の車輪が回り出す。

例えば、都内の一流果物店との取引の中で、ある出来事があった。気温が上がり、苺が傷みやすくなる2月、先方から「春先までお店で苺を出したいけど、時期的にもう限界でしょう。仕方ないですが、今年の取引は今月いっぱいまでにしましょう」と提案された。だが、村田さんは即座に動いた。

「ちょっと待ってください。新しい資材を使った配送を、1度試させてもらえませんか？」

提案は大成功。苺は傷まず、その年の取引は1ヶ月間延長された。これに先方は大喜び。さらにその果物店は、他の苺農家との取引でもこの資材を使いたいため、村田農園から資材を購入したいと打診。村田さんは承諾した。この一件以来、「村田さんなら、新しい取り組みに何かアイデアをくれるはずだ」という信頼感が生まれ、その後も苺に関する取り組みは、まず相談が来る関係性が続いている。

「目先の損得よりも、相手が喜ぶことを最優先に考える。その姿勢が信頼を生む」

村田さんはそう語る。面倒、自分の仕事ではない、そんな線引きをせず、相手ファーストで自分が出来ることを提案をする。そこには、生産のみを自らの仕事としている、従来の農家の姿は無かった。こうして、美味しい苺と、期待を超えるおもてなしがセットになって、“村田さん家の苺”というブランドが完成する。買い手からすると、苺が美味しくて、ビジネスの取引がしっかりできる農家は貴重な存在だ。

その後、その一流果物店と取引しているという評判で、他の高級店との取引も自然と広がった。販路を広げようとしたのではなく、目の前の相手に尽くす積み重ねが、自然と販路を広げていったのだ。その結果、今では三ツ星ホテルや有名な百貨店からの注文が殺到している。

現場の“期待超え”を標準化する

村田農園のブランド戦略は、期待を一歩超えるふるまいを現場の標準にすることだ。バリから来た10名の海外スタッフは来園者を見かければ作業の手を止め、笑顔で挨拶する。苺の収穫から選定まで、苺を丁寧に扱い、傷がついた苺は絶対にお客様に提供しない。苺の梱包にはピンクのハート柄資材を選び、箱を開けた瞬間の高揚感まで設計する。こうした小さな心遣いが積み重なって、“村田さん家の苺”という体験が出来上がる。

村田さんが従業員に伝える軸は明快だ――「お客様が農園のファンになる前に、まずあなたのファンになってくれる接客を」。その結果、従業員が村田農園を辞める時に花を届けてくれるお客様や、わざわざ手土産を持って会いに来てくれるお客様が生まれた。

ブランドとは外から見た共通イメージの総和である。「村田さんは丁寧」「いつも良くなる提案をくれる」「だから今年の苺もきっと美味しい」――この認識の一致こそが、名前そのものをブランドに変えていく。

販路拡大を支えたのは派手な打ち上げ花火ではない。現場の一つひとつの接点で期待超えを積み上げる粘りだ。ブランドづくりは一朝一夕ではないが、積めば必ず高くなる――村田農園は、その当たり前を実直に証明している。

「消費者こそ本当のお客さま」と気づいた日

相手の期待を超える姿勢は、最初からあったわけではない。転機は20代の時、生協との取引で受け取った消費者の手紙だった。「美味しかった」「不味かった」――率直な声に触れ、村田さんは、取引先ではなくその先の食べ手こそが本当のお客さまだと気づく。

それまでは、生協やJAの要望に沿い、棚持ちの良さを最優先した固く青い苺を出荷していた。しかし、消費者が求めているのは完熟で赤く、甘い苺だ。そう腹落ちしてからは、取引先の条件を満たしつつも、食べ手にとって最良の一粒をどう届けるかを起点に、選果や梱包資材、配送まで見直しが始まった。

村田さんはこう語る。

「今までは生協やJAなど、苺を買い取ってくれる人がお客さんだと思っていました。でも違うんです。その先の、苺を食べる消費者が、本当のお客さんだと気づきました。自分が作る苺を、美味しいと思って食べてほしい。そのために出来ることを提案していきたい」

生産、梱包、配送と、苺に対する並外れた気遣い。それに加えて取引先の要望を叶えるための最大限の配慮。それは全て、消費者を喜ばせたい一心からの行動だった。

かっこいい農業の条件は、儲かる・休める・誇れる

そんな村田さんが今やりたいことは、“かっこいい農業”を実行し、発信することだ。目指す姿は明快で、①しっかり儲かる、②しっかり休める、③胸を張れる取引先に出荷できる――この三拍子がそろう営みである。この背景には、本当に美味しい食材の作り手を、後世にも残したいという想いがある。そのために、担い手不足と言われる農業において、農業を憧れの職業にしたい。

その実現を自社だけに閉じないため、品質志向の仲間を束ねた部会を運営し、技術と販路を共有する仕組みを回している。一般に農家はノウハウを秘すと言われがちだが、次世代に本当においしい食材の作り手を残すには、出し惜しみよりも分かち合い――そう腹を決めたからだ。

今日も村田さんは、利益も休息も誇りも両立する、この地域発の、かっこいい農業を現場から更新し続けている。